On dépense beaucoup d'énergie à trouver de nouveaux clients, et peu à faire revenir les anciens. Pourtant, la fidélité et la recommandation obéissent aux mêmes mécanismes que la première vente.
Le client juge sur deux moments
Nous jugeons une expérience sur son moment le plus fort et sur sa fin, pas sur sa durée (Kahneman). Un client qui vit un chantier de trois semaines, une mission de six mois ou un repas de deux heures en retiendra le pic et la sortie.
Soignez donc la fin : la livraison, la remise des clés, le dernier rendez-vous, l'addition. C'est elle qui fera la recommandation.
Donner le sentiment d'avoir déjà commencé
Une station de lavage a testé deux cartes de fidélité. Toutes deux demandaient 8 lavages pour en gagner un. L'une avait 8 cases vides, l'autre 10 cases dont 2 déjà tamponnées. La seconde a été remplie presque deux fois plus souvent (34 % contre 19 %), et les clients revenaient plus vite (Nunes et Drèze, 2006). Un client qui se voit en route veut finir.
Se répéter, vraiment
Ce qui est familier paraît plus vrai, plus sûr, plus agréable. Choisissez une phrase qui vous résume et répétez-la partout : devis, mails, posts, ticket de caisse. Au dixième contact, vos clients la prononcent à votre place. Quand vous en avez assez de la dire, ils commencent tout juste à l'entendre.
Faire parler les autres
Face à l'incertitude, on regarde ce que font les autres. Un dirigeant a refusé pendant huit ans de rejoindre mon réseau d'affaires. Aujourd'hui, son témoignage vidéo convainc plus que tous mes arguments réunis.
Récoltez les avis Google et les témoignages, surtout en vidéo, et affichez-les là où la décision se joue : devis, page tarifs, plaquette, vitrine.
Une rareté vraie
Un entrepreneur du bâtiment affiche : « 6 chantiers par an, pas un de plus. Le planning ouvre pour septembre. » Les clients ont appelé tout de suite. Une limite vraie, avec sa raison, rend précieux. Une fausse rareté détruit la confiance.